Indicadores de comunicación interna: qué medir y cómo

Para medir la comunicación interna te bastan cinco indicadores bien definidos: alcance por persona y por área, tiempo hasta la lectura, aceptación de acuerdos, participación en encuestas y preguntas o comentarios. Cada uno responde a una pregunta concreta y deja otra sin responder. Este artículo es para quien lleva RR. HH. o comunicación interna en una empresa mediana o grande y quiere saber qué medir, de dónde sale cada dato y qué hacer con él. Si buscas medir el clima laboral o el compromiso, necesitas una encuesta diseñada para eso, y si solo quieres saber quién leyó un comunicado concreto, está explicado en cómo saber quién leyó un comunicado interno.

Qué necesita un indicador para servir de algo

Antes de elegir números, escribe para cada uno tres cosas: la fórmula, la fuente del dato y la decisión que tomarás según el resultado. Si no sabes qué harías distinto con un resultado bajo o con uno alto, ese indicador sobra.

El marco de evaluación de AMEC, una asociación profesional internacional de investigación y medición de la comunicación, separa lo que produces (outputs), la respuesta de tu público (out-takes), el efecto en ese público (outcomes) y el impacto en los objetivos de la organización. La misma página lo resume así: «Activity without meaningful outcomes is irrelevant». Trasladado a lo interno: publicar veinte comunicados al mes es actividad tuya, y lo que interesa empieza cuando alguien los lee, pregunta o actúa.

Los cinco indicadores, uno por uno

Alcance por persona y por área

Cuenta, para cada comunicado, cuántas personas lo abrieron sobre cuántas debían recibirlo, y fija el momento de medida antes de enviar: por ejemplo, a las 72 horas. Medir cada comunicado a un plazo distinto hace que las cifras no se puedan comparar.

El desglose por área es lo que da utilidad al dato. Una media global alta puede esconder un turno de noche o una sede donde casi nadie abre nada, y ese hueco puede tener una causa de canal: personas sin correo corporativo, sin tiempo de pantalla durante la jornada o fuera del horario de publicación. Para ese caso, compara opciones en cómo comunicar a trabajadores que no tienen correo corporativo.

El límite es serio si el canal es un correo masivo. Mailchimp explica que, con la protección de privacidad de Apple Mail activada, Apple Mail carga los píxeles de seguimiento aunque la persona no haya abierto el mensaje, que esos correos se notifican como abiertos y que el resultado son métricas de apertura poco fiables. Una apertura registrada dentro de una aplicación de comunicación interna se acerca más a lo que pasó, y aun así abrir y leer son hechos distintos.

Tiempo hasta la lectura

Mide las horas entre la publicación y la apertura de cada persona y quédate con la mediana. La media se dispara con dos o tres personas que vuelven de vacaciones y lo abren a la semana.

Sirve sobre todo para saber si tu canal aguanta un aviso urgente. Si la mediana es de un día, un cierre por temporal no se puede anunciar solo por ahí, y conviene tener preparado otro camino, como se explica en cómo avisar de una emergencia o un cierre. Compara también por día y hora de publicación: si lo que envías un viernes a última hora tarda más en leerse, eso habla de tu calendario de envíos.

Aceptación de acuerdos o políticas

Para una política que la plantilla debe cumplir, el indicador útil es el reparto entre aceptados, rechazados y pendientes cuando vence el plazo. Separa pendientes de rechazos: quien rechaza te está diciendo algo que conviene escuchar, y quien está pendiente puede estar de baja.

La forma de pedir y conservar esa aceptación, y qué hacer con quien la rechaza, está en política interna firmada: cómo pedir y registrar la aceptación. Ten presente que una aceptación registrada tampoco demuestra que la persona entendió la política.

Participación en encuestas

Respuestas dividido entre personas invitadas, por encuesta y por área. Una caída sostenida puede indicar que la plantilla no ve qué pasa con lo que responde.

Dos cuidados. En una encuesta anónima no puedes saber quién falta, así que el recordatorio va a todas las personas. Y una participación alta no garantiza respuestas sinceras: cuando la persona sabe que se la puede identificar, tiende a contestar lo que conviene, como se explica en encuesta anónima o nominal a empleados.

Preguntas y comentarios

Aquí pesa más el contenido que el número. Si varias personas preguntan lo mismo, el texto no lo explicaba, y eso se corrige en el siguiente. En los modelos de comunicado interno hay un campo pensado para responderlas de antemano.

Un comunicado sin comentarios no prueba que estuviera claro. Puede que nadie se atreva a preguntar en público.

Lo que ningún contador mide: la comprensión

Para los comunicados de los que depende algo, como un cambio de turnos, añade una o dos preguntas de comprensión en una encuesta breve, o cinco minutos en la reunión de cada equipo. Reserva este trabajo para lo importante.

Métricas de vanidad que conviene dejar fuera

Una métrica de vanidad sube y baja sin que sepas qué harías distinto. Las más comunes en comunicación interna:

• Número de comunicados publicados. Mide tu actividad. Más comunicados también pueden significar más ruido.
• Tasa de apertura del correo masivo sin corregir. Por lo que explica Mailchimp sobre Apple Mail, una parte de esas aperturas no corresponde a nadie que haya abierto el mensaje.
• Reacciones totales. Indican que un tono gustó y poco más. Un comunicado sobre un cambio difícil tendrá pocas, y eso no quiere decir que haya fallado.
• Visitas a la intranet. Según cómo esté configurada, la misma persona suma varias veces.
• Una media de toda la empresa. Tapa justo las áreas donde está el problema.

Cómo montar un cuadro mensual sin perderte

1. Elige tres o cuatro de los cinco indicadores, los que respondan a tus problemas de hoy.
2. Escribe la definición de cada uno: fórmula, plazo de medida y de dónde sale el dato. Así el número de marzo se puede comparar con el de junio.
3. Muestra los resultados por área, con un mínimo de personas por grupo para que un dato no señale a nadie.
4. Compárate con tu propia serie y desconfía de las cifras de referencia que circulan sin estudio detrás.
5. Al lado de cada número, anota la decisión que tomaste. Si en tres meses ninguna fila del cuadro ha cambiado nada, quita esa fila.

Qué hacer con quien no lee

Primero mira si es un patrón de área o de persona. Si es un área entera, lo primero que hay que revisar es el canal, la hora o el formato, y lo resuelves con el mando de esa área. Un recordatorio masivo vuelve a llegar por el mismo camino que ya falló. Pregunta cómo se enteran hoy de las cosas.

Si son personas concretas en áreas que sí leen, los pasos para insistir sin convertirlo en vigilancia están en qué hacer con quien no leyó el comunicado. La regla de fondo es que el dato de lectura sirve para completar la comunicación y no para evaluar a nadie. Si la plantilla ve que el informe acaba en una conversación de desempeño, empezará a abrir por obligación, y tu indicador dejará de medir lo que creías.

Medir por persona: qué contar a la plantilla

Un informe que dice que una persona concreta abrió un comunicado a una hora concreta es información sobre esa persona. En la Unión Europea, el Reglamento general de protección de datos (artículo 4) define los datos personales como toda información sobre una persona física identificada o identificable, y su artículo 13 dice que, cuando los datos se obtienen del interesado, el responsable del tratamiento le facilitará, en el momento en que se obtengan, entre otras cosas, los fines del tratamiento y su base jurídica. Nuestra lectura es que un registro de lectura por persona entra en esa definición.

En la práctica, antes de activar un registro por persona, cuenta a la plantilla qué se mide, para qué, quién lo ve y cuánto tiempo se guarda. Deja el informe por persona en manos de quien lo necesita para comunicar. Y si un dato agregado por área te basta para decidir, quédate con el agregado.

Esta es nuestra interpretación y no constituye asesoramiento legal. Ante cualquier duda, consulta con un profesional del derecho.

Cómo lo resuelve WorkSail Team

WorkSail Team reúne en un mismo lugar las fuentes de cuatro de los cinco indicadores, con lo que hace hoy:

• Informes de lectura por comunicado, con quién lo leyó, para RR. HH. y dirección.
• Acuerdos de lectura obligatoria, en los que cada persona acepta o rechaza y queda registrado, con su informe correspondiente.
• Encuestas simples o de opción múltiple, anónimas o nominales, para la participación y para las preguntas de comprensión.
• Comentarios con respuestas bajo las publicaciones, que en un comunicado oficial se pueden desactivar, y reacciones que se muestran solo como contadores.

Los límites también cuentan. El acceso es por un enlace enviado al correo, así que WorkSail Team supone que cada persona tiene correo corporativo: quien no lo tiene queda fuera del informe y también del indicador. El informe registra una lectura y no sabe si la persona entendió. No mide clima ni compromiso. Y si necesitas un cuadro por área o la evolución mes a mes de cada indicador, pregunta en la demo cómo obtenerlo con tus datos antes de dar por hecho que sale solo. Qué se mide, quién ve cada informe y cómo se le explica a la plantilla lo sigue decidiendo tu empresa.

Cuándo no merece la pena medir

En una empresa de veinte personas que se ven cada día, preguntar en la reunión del lunes te da más información que cualquier cuadro. Y para los comunicados sin consecuencias, un saludo o una novedad de la oficina, medir lectura por persona es tratar datos que no necesitas: con no medir, o con un total, basta.

Mide solo los comunicados de los que depende algo, y solo con los indicadores que vas a usar para decidir.